Epler illustrerer merkevarebygging header

Merkevarebygging

Merkevarebygging som gründer, med begrenset budsjett til markedsføring er en hodepine. Vi gjør feil, vi gjør feil igjen og vi får til noe. Vi har også fått noen «a-ha»-opplevelser og denne artikkelen kan komme til glede for deg som nylig har startet et eget selskap, eller vurderer å starte eget selskap. Denne artikkelen baserer seg på egne erfaringer i forbindelse med vår oppstart av Adventor AS. Jeg går litt i dybden på hva vi har gjort, og deler våre feil og erfaringer med dere.

 

Merkevarebygging eller reklame

Først vil jeg understreke et poeng, som erfarne merkevarebyggere kanskje vil nikke å være enige i. Merkevarebygging og reklame er to forskjellige ting. Der reklame har som mål å få noen til å kjøpe av deg, har merkevarebyggingen som mål å gjøre deg kjent. Disse to faktorene henger tett sammen, noe vi også har forklart en del i vår egen artikkel om målrettet innhold som kan passe godt som ekstra lesestoff.

Jeg tror mange gründere ønsker direkte effekter av hver reklamekrone, og vi eksperimenterer mye, prøver på egenhånd og vi søker sjelden råd med eksperter. Dette henger selvsagt sammen med budsjetter og begrensede midler fra oppstarten av.  Selv vi som fikk en god del midler til oppstarten prioriterte primært produktutvikling og nesten 80 % av våre midler gikk til produktet.

Hvilken markedsføring fungerer best?

I starten forsøkte vi oss på en del forskjellige annonser og formater. Vi forsøkte Google Annonsering, vi forsøkte LinkedIn-annonser og facebook. Vi forsøkte trykte annonser i både lokale, nasjonale og fagblad og vi var sponsorer til både idrettsklubber og arrangement. Effekten var minimal. Det som fungerte for så vidt best for oss var Google annonsering. Jeg skal ta dere igjennom hva vi har forsøkt og oppsummere hvorfor det feilet eller fungerte.

De fleste gründere ønsker å svaret på: «Hvilken markedsføring fungerer best» –

Online markedsføring

Online markedsføring fungerer godt for oss, det er målbart, vi kan tilpasse raskt og justere.

  • LinkedIn annonser
    Dette var en skuffelse, vi selger bra via LinkedIn, takket være artikler og kontaktene i nettverket. Samt direkte henvendelser fungerer. Annonsering fungerte derimot skuffende dårlig. Men det er egentlig ikke så rart. Vi er/var helt ukjente. Hvem kjøper av folk man ikke kjenner? Og det kommer vi mer tilbake til.

  • Facebook annonser
    Her har vi kjørt flere kampanjer, blant annet tok vi A/B-tester med facebook annonser. Dette fungerer ok, men har fungert bedre når folk har blitt mer kjent med merkevaren «Adventor CRM»

  • Google annonser
    Her har vi absolutt hatt mest ROI av våre markedsmidler. Det har skapt en god del trafikk til våre nettsider og har gitt en viss konvertering. Men det var ikke endring av annonsene som hadde størst effekt, men endringer på nettsiden. Likevel er gevinsten av Google annonser en «safe bet»

  • Digitale Annonser i kjente medier
    Ååh som vi angrer. Her er mediet målrettet til vår målgruppe. Vi hadde store forventninger, men responsen var minimal. Hva angrer vi på? At vi benyttet det til reklame fremfor merkevarebygging. Det er litt dette artikkelen handler om.

  • Søkemotoroptimalisering
    Vi har intern kompetanse på søkemotoroptimalisering. Dette gir gode resultater, men er tidkrevende. Vi kjemper i et knallhardt marked hvor nøkkelordene lider under massiv konkurranse fra konkurrenter med betydelig høyere budsjetter enn Adventor AS – likevel klarer vi å være til dels synlig og hevder oss relativt bra. En del av grepene vi har gjort er for å skape økt synlighet i søkeresultater. Vi opplever at kundene finner oss og tar kontakt.


Når det gjelder nettbasert annonsering –
så har vi prøvd og feilet. Konklusjonen er at vi har kjørt reklame når vi burde kjøre merkevarebygging og motsatt. Vi har forsøkt å selge til mennesker som ikke har behov for å kjøpe ennå. Overfor disse er merkevarebygging det beste vi kan gjøre.

Annonser i trykte medier.

Oh my… så vi angrer. Her har vi kastet bort penger. Det er ikke målbart, og selv i et nasjonalt medium med høyt lesertall merket vi ingen reaksjon. Å så vi angret på at vi ikke brukte anledningen til merkevarebygging.

Merkevarebygging er dyrt men nødvendig, det er vår lærdom. Konklusjonene kommer etter hvert.

Vi har annonsert både i lokale medier, fagblad og nasjonale medier. Vi har også fått artikler skrevet om oss. Effekten er minimal. Artiklene var kanskje det nærmeste vi kom merkevarebygging, så det er ok. Men dette er dyrt.

Jeg avviser ikke annonser i trykte medier, men det bør være bevisst og ikke fordi du snakket med en hyggelig provisjonsselger.

Sponsormidler

Vi har valgt å sponse noen arrangementer, og var i 2018 medsponsor av Romsdalskonferansen. Vi har også vært en mindre sponsor i Molde Fotballklubb. Dette er ikke det dummeste vi gjør. Dette gjør oss kjent i vårt lokalmiljø og er kanskje det som er mest «merkevarebygging» for oss.

Det som er viktig med å gi sponsorpenger til MFK er først og fremst muligheten til å komme inn i et nettverk, bli kjent med folk. Vi har fått kunder og møtt kunder på kamp. Det er viktig at klubben man sponser driver aktivt med nettverksbygging – for oss var det den største gevinsten, som gjorde at vi valgte å kjøre sponsoravtale også for sesongen  2018/2019. Så satser vi på at det også blir en gullsesong i år.

Sponsormidler er noe vi har en positiv opplevelse med, men det har også vært en tydeligere merkevarebygging i dette, enn direkte reklame.

Reklame på bil

CRM bil - merkevarebygging
Profilering på bil er bra – Hold fartsgrensene.

Bilen min er full av reklame. Registreringsnummeret er «CRM» og bilen er godt synlig i bybildet. «Vi har sett bilen» er en frase vi møter ofte. Dette kostet ikke all verden. Vi merker ikke direkte salg av det. Det er ingen som har rullet ned vinduet i et lyskryss og ropt «En stk CRM takk!» ennå. Men også dette er merkevarebygging. Det har sin misjon.

Messer og nettverk

Messer og nettverk er nyttig. Vi har mer glede av direkte nettverksaktiviteter. Vi deltar aktivt i lokale arrangement og har også valgt å reise til hovedstaden på nettverksmøter. Dette kan være dyrt, men oppleves som positivt og nyttig. Her møter vi mennesker, fremtidige kunder og folk som kjenner noen som er på jakt etter produktene vi har.

Artikler og blogg

Vi skriver en del artikler og blogginnlegg. Dette er et av dem. Det fungerer relativt bra, får litt spredning i sosiale medier og vi når ut med budskapet vårt. Det å dele fra våre egne erfaringer opplever vi som positivt. Dette hjelper også på å øke trafikken til vår nettside. For hver artikkel vi legger ut, jo flere vil finne oss i Google.

Vi startet med å spørre: Hvilken markedsføring fungerer best – Svaret blir dessverre litt diffust, fordi vi har gjort vår andel av feil. Det er derfor jeg tenker at man har godt av å vite forskjellen på merkevarebygging og reklame. Om du må prioritere vil vi anbefale å starte med Google annonsering, i det små, med et begrenset budsjett, slik at du raskt finner ut om det gir salg eller ikke.

Gründere har ikke råd til merkevarebygging

Det er litt av en påstand, men også delvis sant. Merkevarebygging handler om å gjøre sin merkevare kjent. På en side har vi som gründere ikke råd, på den annen side burde vi ikke ha råd til å la være? Færre enn 30 % av nyetablerte selskaper overlever 5 år. Det er noe å legge merke til. Spesielt med tanke på at merkevarebygging tar tid.

Det tok oss i Adventor AS ca 2 år før vi merket at kundene kom uten at vi først hadde solgt. I 2.avsnitt la jeg inn en lenke til en artikkel om målrettet innhold. Den er forklaringen på hvorfor vi måtte jobbe ekstra hardt med salg i starten. Vi var ukjente. Vår merkevare var ukjent, og vi hadde ikke opparbeidet tillitten ennå.

Merkevarebygging handler om å fylle toppen av salgstrakten. Reklame er målrettet mot de som er lenger ned i salgstrakten og salget skjer når folk har fått gått igjennom en modningsprosess og fått kjennskap til firmaet og produktene.

Som gründere så gjorde vi en «feil» – vi begynte med reklame, mot en målgruppe som var umoden. Det er som å plukke epler på sommeren. Lite mat, og mye blomster. Vi var ikke klar for innhøsting. Og akkurat det er en god metafor for forskjellen mellom merkevarebygging og salg/reklame. Merkevarebyggingen er hagestellet, gjødslingen, tålmodigheten som må til. Salget er å plukke modne, gode epler. (Og skvise litt juice ut av dem).

Man må tenke på merkevarebygging.

I vårt budsjett hadde vi 1 linje for «Markedsføring» – den bør deles opp til minst 2. Hvor en er «reklame». Så tar du summen på reklamelinjen, og ganger med 10, så får du summen på «Merkevarebyggingslinjen». Start med merkevarebygging. Kjør på i et halvt år til et år. Du kan eksperimentere med reklame og online annonser underveis, men begrens det noe. Etter ca 6 måneder begynner du å øke på med reklame. Og etter et år, kan du sette inn mer. Hadde vi gjort det, tror jeg salgsresultatene for år 2 hadde vært bedre.

Adventor AS har lang rullebane og driver både utvikling og oppbygging av produktet og selskapet, mens vi går. Vi startet ikke med ferdige produkter, og har fortsatt mye igjen, selv nå når vi nærmer oss 3 år.

Merkevarebygging koster penger

Det føles som du får lite igjen, men det er lite epler når man først planter epletrær. Jeg listet opp en del punkter tidligere, og vår erfaring med disse. Forskjellen er at nettannonser fungerer bedre i dag enn for 2 år siden. De annonsene som vi følte var bortkastet i aviser og blader har bidratt til å gjøre oss mer kjent, slik at flere stoler på at vi leverer det de trenger. Selv om annonsene neppe var optimale, så har de nok bidratt til at folk har sett og hørt oss.

Merkevarebyggere vet dette. De forstår at det tar tid. Som gründer vil det koste litt, og det vil føles som bortkastet, fordi du ikke får solgt med en gang. Du har kjøpt epletrær, du har brukt gartnere og kjøpt tomt, du har vannet dem, og du har ikke et eneste eple. Og epletrærne hos naboen er fullt av epler. Du blir deprimert når du ser at alle går til naboen, spesielt når man vet at man har unike epler på gang.

Merkevarebygging må inn i budsjettet.

Du skal ikke liste opp fordelene med eplene dine nå. Du skal fortelle historien om eplehagen. Du skal gjøre logoen kjent, slik at når folk en dag ser en bugnende eplehage, så har de lyst på dine epler.

Men vi har som gründere selvsagt ikke råd. Vi trenger «bang for the bucks» rett ut av startgropen. Det er jo også sant. Men skal du jakte investorer, så kan det være at de forstår mekanismene i dette, og vil forstå at du trenger midler til å bygge eplehagen, før du kan selge epler. Mange gründere ansetter selgere tidlig. Det gjorde vi også, en dyktig selger som solgte epler før de var klar for «høsting» – Vi ansatte selgeren trolig 1 år for tidlig. Disse midlene kunne vi brukt på merkevarebygging i stedet. Samme utgift, trolig samme resultat, men vi hadde fått mer fart nå.

Våre erfaringer med merkevarebygging.

Vi opplever nå, at kunder kommer av seg selv, uten at vi nå har ringt først. Det er selvsagt kult. Men det er først nå på våren i 2019 at vi merket en forskjell. 30 april la vi ut registreringsskjema som gjorde at du kan prøve Adventor CRM i fred og ro.  Terskelen for å prøve er lavere enn for å kontakte oss. Mesteparten av nyregistreringene kommer på fredag kveld eller i løpet av helgen.  Sammenlignet med perioden desember 2016 til april 2019 så har vi nå fra april 2019 til oktober 2019 like mange registreringer. Folk ønsket å prøve oss, men ville helst ikke snakke med oss. (Og vi som er så hyggelige)

Vår humpete markedsmiks begynner å gi resultater. Vi har ikke gjort alt etter boken, vi har feilet og vi har prøvd med et begrenset budsjett. Vi har innsett at vi er dyktige på søkemotoroptimalisering i prosessen, noe som har resultert i nettsiden du befinner deg på nå.

En annen viktig sak, som vi for så vidt har vært klar over fra starten er viktigheten av en god nettside. Vi har valgt å bruke penger på brukervennlighet og design av produktet, fremfor nettsiden. Vi har laget https://adventorcrm.no selv. Nettsiden har blitt endret flere ganger, med det mål for øyet å gi bedre informasjon og få flere til å prøve Adventor CRM. På produktet har vi brukt profesjonelle designere som kan brukervennlighet, det har vært viktig for oss.

Vi ser også at en knakende god nettside har en verdi på merkevarebyggingen, på tilliten kunden opplever og til slutt på konverteringsraten, slik at flest mulig velger å prøve produktet. Det er foreløpig ikke vært prioritet, da våre lommer ikke er bunnløse.

Med erfaringen vi har i dag kunne vi med sikkerhet stått trygt overfor investorer i starten og forklart hvorfor vi trengte penger til merkevarebygging også. For det er når jeg og du har blitt litt mer kjent at du vil velge å plukke epler i min eplehage.

Konklusjon og oppsummering

Her har vi delt vår egen opplevelse, som jeg tror mange gründere vil kjenne seg igjen i. Jeg anbefaler at du leser videre om målrettet innhold for å få en dypere forståelse på hva jeg mener med merkevarebygging og at vi må fylle salgstrakta før vi kan se salgsresultater.

Med en godt planlagt merkevarebyggingskampanje, så ville vi trolig merket andre resultater når vi kommer med «salgsbudskapet» i annonseringen senere. Men vi er heldige med at vi har med oss investorer, mange gründere starter bedrifter så å si uten midler. Kanskje er merkevarebygging også unødvendig for mange? Samtidig noe man bør seriøst vurdere å få midler til.

Om du skal bruke dine sårt tiltrengte penger på noe og ikke har midler til merkevarebygging, så er vår anbefaling gode nettsider og google annonsering. Deretter er det veldig avhengig av produktet og tjenestene, hvor dine kunder er. Spør mer gjerne, da vi er glad i å dele erfaringer.

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on email
Epost

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *

Innholdsmarkedsføring preview
Marketing

Innholdsmarkedsføring

Markedsføring i tradisjonell forstand handler om å fortelle verden at du er en stjerne. Inholdsmarkedsføring er kunsten, som gjør deg til en stjerne.

Les mer >>